Big Mac, precio variable: la inteligencia artificial de McDonald's que ya decide cuánto cuesta tu hamburguesa según la cuadra

Les voy a confesar algo antes de arrancar: cada vez que pido un café en una estación de servicio y el importe no coincide con el que vi la semana pasada en otro mostrador, me quedo pensando si realmente existe un precio o si estamos a merced de una calculadora invisible. Esa misma sensación recorre hoy los pasillos de McDonald's en Estados Unidos, donde la cadena más grande del mundo viene probando desde hace un par de años un sistema de recomendaciones de precios que funciona con inteligencia artificial y que ya abrió una discusión muy delicada entre la empresa y los franquiciados que sostienen sus locales.

Una Big Mac a tres kilómetros y 1,20 dólares de diferencia

El caso que volvió a poner el tema en el centro de la escena ocurrió en Fresno, California, en septiembre de 2026. En un local de la cadena, la clásica Big Mac se exhibía a 5,69 dólares; en otro restaurante de la misma marca situado apenas a tres kilómetros, el sándwich costaba 6,89 dólares. La brecha era del 21 por ciento. Los registros no permiten afirmar que esa diferencia puntual haya sido decidida por un algoritmo: puede haber respondido a cuestiones logísticas, a los alquileres de cada esquina, a los costos de personal o a una simple decisión del franquiciado. Pero el episodio sirve para entender el terreno en el que se mueve la herramienta de la compañía.

Lo que la herramienta hace, según la documentación interna a la que accedieron varios medios estadounidenses, es calcular cuánto estaría dispuesto a pagar el público de cada zona y, a partir de esa estimación, sugerir un importe para cada producto. Para llegar a esa sugerencia, el sistema procesa con técnicas de aprendizaje automático los millones de operaciones que se realizan a diario en los casi 14.000 restaurantes que la marca tiene en el país. También cruza esos datos con los precios que publican en sus cartas digitales los competidores más cercanos, entre los que aparecen nombres conocidos como Wendy's y Burger King. Curiosamente, tanto Wendy's como Burger King afirmaron que no recurren a inteligencia artificial para fijar sus propios valores.

• Procesa millones de transacciones diarias de los casi 14.000 locales de la marca en Estados Unidos.
• Toma como referencia los precios de los menús digitales de competidores cercanos como Wendy's y Burger King.
• Clasifica la sensibilidad al precio de los clientes según la zona de cada restaurante.
• Cubre desde la Big Mac hasta el café con descuento para personas mayores.
• Sugiere, pero no impone: la decisión final queda en manos del franquiciado, según la empresa.

La queja de los franquiciados: diferencias que se agrandan y presión para usar la herramienta

El sistema no llega como una orden de arriba hacia abajo, al menos en el papel. Sin embargo, tres franquiciados consultados por la prensa estadounidense sostienen que el uso de estas recomendaciones amplió las diferencias que ya existían entre locales vecinos, incluso dentro de barrios de una misma ciudad. Cinco propietarios, además, afirmaron haber recibido presiones de la compañía para incorporar las herramientas y aceptar los valores sugeridos. La frontera entre recomendar y empujar parece ser, justamente, donde se juega el conflicto.

La letra chica de los documentos internos muestra ese tira y afloje. Una comunicación interna estableció desde enero de 2026 la obligación de los franquiciados de participar de manera constructiva con los consultores y con las herramientas aprobadas por la compañía. Un documento de franquicia de junio agrega un detalle clave: la empresa lleva un registro de los apartamientos que cada local hace respecto de los precios recomendados. Es decir, aunque la cadena asegura públicamente que cada dueño es libre de fijar lo que quiera, en los papeles queda constancia de quién se aleja de la sugerencia y cuánto se aleja.

McDonald's, por su parte, defiende el modelo y repite una idea central: los franquiciados conservan la libertad de fijar sus precios. La compañía explica que los costos y las condiciones comerciales varían de un local a otro y que la herramienta es, justamente, una forma de ayudar a reflejar esa diversidad. Lo que no queda tan claro es qué pasa cuando un franquiciado decide ignorar durante meses la sugerencia y la central empieza a mirarlo con otros ojos. Ahí es donde la promesa de libertad se vuelve una pregunta todavía abierta.

A mí, que vengo siguiendo estos temas desde hace años, lo que más me interesa es lo que viene después. Si una cadena tan grande como McDonald's logra que su sistema conviva con la idea de precios flexibles por cuadra, lo razonable es preguntarse cuánto falta para que la lógica se extienda a otros rubros. Mientras tanto, la próxima vez que pidan una hamburguesa y el ticket les parezca caro, piensen que quizá la cifra no la decidió una persona sino un modelo de aprendizaje automático que sabe, mejor que cualquiera, cuánto están dispuestos a pagar ustedes por esa misma comida.

“Cada local recibe una sugerencia calculada a partir del historial de ventas y de los precios de la competencia cercana, pero la decisión final queda en manos del franquiciado.”Comunicación oficial de McDonald's